Als dieser Artikel auf Englisch erschien, war ein Start ohne Werbebudget geplant. Inzwischen hat GOODCALL ein Werbebudget. Wir haben die entsprechende Passage unten angepasst.
Bei Kleidung beginnt Überproduktion, wenn eine Marke mehr Produktvarianten und größere Mengen einplant, als sie realistisch zu einem stabilen regulären Preis verkaufen kann.
Über Abfall wird meist am Ende der Kette gesprochen. Der Fehler in der Planung passiert früher: zu viele Produkte, Einkauf auf Verdacht und festgelegte Lagerziele, bevor überhaupt jemand etwas gekauft hat.
Wenn du eine Kleidungsmarke aufbaust, geht es bei der ersten grundlegenden Entscheidung weder um Farbe noch um Preis. Es geht ums Sortiment: Mit wie vielen Produkten startest du?
Die Antworten liegen oft irgendwo zwischen „genug, um als Marke ernst genommen zu werden“ und „so viele, wie wir als Muster bezahlen können“. Beide behandeln ein breites Sortiment als Zeichen von Selbstvertrauen. Dabei steckt dahinter vor allem eine Wette auf die Nachfrage.
Transparenz und begrenzte Mittel standen von Anfang an fest. Damit war für mich auch die Entscheidung klar: ein Produkt statt einer Kollektion.
Ich hätte gern mit mehr angefangen. Ein Hoodie, ein Crewneck, vielleicht ein Tee. Aber mehr Produkte bedeuten mehr Specs, mehr Lieferanten und mehr Entscheidungen, die stimmen müssen. Und das alles, bevor geklärt ist, ob überhaupt jemand das erste Produkt haben will.
Danach war die Wahl des Hoodies einfach. Ich trage ihn am häufigsten. Beim Spielen mit meiner Tochter. Auf der Couch mit meiner Frau. Ein Hoodie ist für mich kein modisches Statement. Ich trage ihn, wenn ich niemandem etwas vorspielen muss.
Die schwierigste Frage ist die nach der Nachfrage
Die meisten jungen Marken scheitern nicht am falschen Grauton. Sie bauen ein Sortiment auf, bevor sie einen Beleg dafür haben, dass Menschen überhaupt ein ganzes Sortiment von ihnen wollen.
Zehn Produkte sind zehn Wetten auf einem einzigen Budget. Für jedes davon musst du einschätzen:
Hier beginnt das Problem unverkaufter Ware: schon in der Planungstabelle, lange bevor Kleidung auf der Deponie landet.Quelle 01Quelle 02
Was der Start mit einem Produkt verändert
Der Druck durch unverkaufte Bestände entsteht aus früheren Fehlprognosen. Auch die Regeln gegen die Vernichtung unverkaufter Ware, deren Durchsetzung in der EU jetzt beginnt, setzen am Ende dieser Kette an. Die Probleme tauchen dort nicht plötzlich aus dem Nichts auf.Quelle 02Quelle 03
Kleidung war für mich komplettes Neuland. Ich wusste fast nichts über Materialien oder Verarbeitung. Im Hinterkopf hatte ich nur diesen vertrauten Satz: Früher hat Kleidung länger gehalten. Ich wollte verstehen, warum, und ob sich daran etwas ändern lässt.
So zu lernen, funktioniert für mich nur mit einem Produkt. Schon die Faktoren für Haltbarkeit, etwa Garn, Strickstruktur, Ausrüstung und Verarbeitung, sind mehr als genug für ein Projekt nebenbei. Ein zweites Kleidungsstück hätte doppelt so viele Entscheidungen bedeutet, bevor ich die ersten überhaupt verstanden hatte.
Was ein einzelnes Produkt nicht löst
Ein kleines erstes Sortiment macht eine Marke noch nicht verantwortungsvoll. Es lässt ihr aber weniger Ausreden.
Auch mit nur einem Produkt bleiben diese Aufgaben:
Ein schmales Sortiment gleicht weder einen ungeeigneten Stoff noch minderwertige Zutaten aus.
Auch ein kleiner Start braucht konkrete Nachweise. Unverbindliche Formulierungen von Fabrik oder Stoffhersteller reichen nicht.
Auch ein einzelnes Produkt kann an Schulter, Rumpf oder Ärmel schlecht sitzen, wenn das Schnittmuster nicht stimmt.
Bei nachlässiger Prüfung konzentriert ein kleines Sortiment lediglich den Fehler.
Eine schlechte Preisgestaltung und lückenhafte Transparenz werden durch weniger Produkte nicht ehrlicher.
Mit weniger Produkten gibt es weniger Stellen, an denen sich eine Marke hinter Komplexität verstecken kann.
Was wir mit dem ersten Batch herausfinden wollen
Die Frage ist überschaubar: Kann ein Produkt für sich bestehen, ohne künstliche Dringlichkeit und ohne einen Katalog, in dem es untergeht? Für GOODCALL ist inzwischen auch ein Werbebudget eingeplant.
Ich will es richtig machen und öffentlich zu den Entscheidungen stehen. Es wird Kompromisse geben. Die will ich offen benennen. Menschen suchen nach einem ehrlichen Umgang mit Fehlern und Grenzen, auch wenn die meisten Marken ihnen den nicht bieten.
Im schlechtesten Fall erreichen wir die Mindestbestellmenge nicht und der Hoodie geht nie in Produktion. Dann hätte ich trotzdem viel gelernt. Und das Projekt hätte bei mir mehr echtes Interesse geweckt als die meisten Hobbys. Neue Tools ausprobieren, Abläufe aufbauen, mit wenig Mitteln schnell vorankommen: Das hat unabhängig vom Ausgang einen Wert.
Wenn der Batch voll wird, sagt uns das etwas. Wenn er nicht voll wird, ebenfalls. Beides ist aussagekräftiger als ein Start mit zusätzlichen Produktvarianten, beiläufigen Rabatten oder Lagerbeständen, die später schöngeredet werden.
Wir wollen ehrlich zeigen, ob das Modell funktioniert.
Wenn du den geplanten Hoodie genauer ansehen möchtest, findest du hier die öffentlichen Produkt-Specs. Um die Entwicklung mitzuverfolgen, kannst du dich in die Warteliste eintragen. Die bisherigen Ausgaben in Euro stehen im öffentlichen Dashboard (Englisch).